L’Agence MP Berthoud fait briller les marques du luxe et de la finance à côté des étoiles

À l’heure du tout numérique, de la consommation instantanée sur les réseaux sociaux, intéressons-nous aux enseignes lumineuses de la Rade de Genève, une particularité de la cité du bout du lac qui fait partie de son identité. Au même titre que le Jet d’Eau et l’Horloge Fleurie, mais avec des pubs en plus, la Rade et ses lumières contribuent au rayonnement de Genève et des marques qui s’y sont installées. 

Norbert Nicolau, dîtes-nous en un peu plus sur la publicité lumineuse en Rade de Genève ?

Historique, apparue dans les années 30… Elle est indissociable du paysage urbain de la Rade et inscrite dans l’inconscient populaire. On la retrouve sur les photos des touristes, elle illumine la rade pour en faire une carte postale plutôt qu’une zone sombre, plusieurs artistes l’ont peinte, …

Les plus grandes marques de luxe s’y retrouvent, il y a très peu de rotation et les espaces disponibles sont très recherchés.

Après, la Rade de Genève est un espace protégé par de nombreux règlements administratifs très contraignants pour préserver l’harmonie de ce cadre exceptionnel et ne pas le transformer en sapin de Noël publicitaire… on reste dans la cité de Calvin, ne l’oublions pas.

On connait mal l’Agence MP Berthoud qui gère ces enseignes, en quelques mots qui êtes-vous ?

L’agence est un peu comme une vieille dame discrète qui connait tout le monde et qui arrange les choses en toute discrétion pour la plus grande satisfaction des annonceurs, des propriétaires d’immeubles et des autorités. À la genevoise.

L’agence est le partenaire historique des marques désireuses de s’implanter sur la Rade. Elle a été créée il y a 60 ans par une précurseuse qui connaissait tous les propriétaires d’immeubles souhaitant rester discrets… et nous l’avons reprise il y a quelques années pour assurer la continuité des services à nos partenaires et la développer (technologiquement et géographiquement).

Et vous ? pourquoi les enseignes lumineuses ?

Genevois d’adoption, j’ai longtemps travaillé dans l’immobilier, les affaires et la communication. Foncièrement attaché à cette ville et désireux de racheter une société à développer, il m’a semblé tout naturel de reprendre cette vieille entreprise avec mes associés de Norman Venture Office quand l’opportunité s’est présentée. Nous étions plus dans l’idée d’investir dans une start-up qui développe de nouveaux standards pour la société, mais nous nous sommes laissé séduire par l’agence et je ne le regrette pas un seul instant. 

Qui sont vos principaux clients ?

Nos clients sont des acteurs majeurs du luxe, de la finance et du monde de l’innovation. Il y a tout d’abord des marques établies, indépendantes ou appartenant à de grands groupes internationaux comme LVMH, Richemont ou Swatch Group qui affirment leur statut. La Rade de Genève héberge ainsi plus de ¾ des 25 marques horlogères les plus importantes selon le monitoring annuel de Morgan Stanley. Mais on trouve aussi de plus en plus de jeunes marques du luxe et de la finance désireuses de gagner en visibilité et légitimité. Les acteurs émergeants de la Fintech, les banques en ligne ou les stars de la cryptomonnaie…

Et que recherchent-ils avec les enseignes à l’heure où tout le monde parle de digital et de réseaux sociaux?

Les motivations pour ces annonceurs peuvent être très variées… la plus subjective mais qui fonctionne encore reste l’ego… dès lors que les autres y sont, il faut que j’y sois ! surtout quand on est une marque de prestige genevoise et que vos amis, vos clients et collaborateurs passent devant tous les jours. 

Mais il y a des motifs bien plus objectifs pour ces marques et les professionnels de la communication qui gèrent leur image… 

* Il y a tout d’abord l’audience privilégiée présente ou de passage à Genève qui représente un gigantesque potentiel économique pour toutes ces marques. (la population genevoise exposée 365j/an, les Suisses de passage, pendulaires, tourisme ou business, les délégués des nombreuses organisations internationales et congressistes qui viennent régulièrement travailler et dépenser à Genève et, évidemment, la clientèle touristique (affaires et loisirs) venant des 4 coins du monde dont les pays du Golfe et de l’Extrême Orient… à proximité directe avec les boutiques de la rue du Rhône et les banques privées de la place.

* Il y a le support en lui-même qui s’inscrit dans la stratégie OOH des marques et bénéficie d’une visibilité exclusive 24h/24, 365 jours par an, ce qui permet de multiplier les contacts avec le client et d’accroître leur notoriété même au-delà de Genève puisque les images de la Rade et de ses enseignes lumineuses sont régulièrement montrées sur les médias du monde entier et ramenés de vacances sur les photos souvenirs des touristes… Ce d’autant plus que les enseignes lumineuses restent épargnées par les nouvelles réglementations qui visent à interdire la publicité sur l’espace public à Genève.

* Par ailleurs on trouve de plus en plus de nouveaux annonceurs qui intègrent d’autres raisons plus stratégiques comme de la communication RH pour développer la désirabilité de la marque et attirer de nouveaux talents ou les retenir… Il y a aussi ceux qui cherchent à renforcer leur image auprès des très nombreux investisseurs présents à Genève, pour lever des fonds ou en vue d’une introduction en bourse par exemple.

* Enfin, et c’est peut-être là l’avantage premier de ce média à l’heure de la consommation instantanée du tout numérique, les enseignes inscrivent les marques dans le temps long. Même si on ne les voit pas forcément du premier coup d’œil, si on n’en a pas conscience, elles imprègnent le subconscient des passants et associent durablement ces maisons au paysage local, au patrimoine immatériel de Genève.  

Pourquoi ces annonceurs s’adressent-ils à l’Agence MP Berthoud ?

L’agence est le partenaire local historique de référence pour les annonceurs et les propriétaires d’immeubles. C’est donc tout naturellement que les gens viennent nous consulter. Mais au-delà de ça, ils viennent chercher un service exclusif clé en main car nous les accompagnons tout au long du processus qui peut s’avérer complexe. Nous intervenons sur toute la chaîne. En identifiant les meilleurs emplacements auprès des propriétaires, en gérant tous les aspects réglementaires avec les autorités locales pour obtenir les autorisations, en gérant les aménagements en toiture, la fabrication et la pose de l’enseigne, puis sa maintenance pour qu’elle rayonne chaque jour de l’année.

Quand on travaille avec des maisons comme celles de nos partenaires, on se doit de les accompagner et de leur offrir un service parfait.

La Rade, c’est un peu limité pour développer vos activités ?

Oui et non, il y a toujours des développements possibles mais effectivement le nombre d’emplacements est limité par nature et il y a peu de rotation entre les annonceurs, preuve que les marques présentes continuent à valoriser ce média.

Du coup, nous cherchons à nous développer en Suisse et à l’international, mais aussi à innover en amenant de nouvelles solutions techniques sur le marché domestique. En fonction des opportunités et des réglementations locales, l’agence propose également des bâches publicitaires permanentes ou pour la durée d’un chantier, ainsi que des écrans géants diffusant du contenu numérique et de la réalité virtuelle. À ce titre, nous avons renforcé l’équipe en engageant cette année un expert du monde du luxe et de l’horlogerie qui a travaillé pendant plus de 20 ans avec les plus grandes marques. Philippe Perret du Cray nous aide également sur nos développements en Suisse alémanique et à l’étranger où nous recherchons pour nos clients des opportunités exclusives, notamment en Chine, à New York, Paris, Cannes, Londres, Dubaï ou Berlin. La fin de l’année et 2023 réservent quelques belles surprises dont nous vous reparlerons bientôt.

Et aujourd’hui, comment vous positionnez-vous par rapport aux mouvements visant à limiter, voire éliminer, la publicité à Genève sous prétexte qu’elle est une nuisance ?

Il s’agit de joutes idéologiques qui ne nous concernent pas vraiment et qui au contraire pourraient représenter une opportunité pour les enseignes lumineuses. En effet, la majorité actuelle souhaite faire disparaître l’affichage publicitaire de l’espace public, or les enseignes occupent des toitures privées même si elles sont visibles depuis la rue. En plus, la réglementation genevoise sur l’aménagement de la Rade protège implicitement les implantations d’enseignes puisqu’elle impose aux propriétaires d’immeubles de prévoir un dispositif en toiture… L’agence ne devrait donc pas être impactées et nous bénéficierons peut-être même d’un transfert de budgets OOH.

On voit également planer la menace de certaines mesures démagogiques visant à réduire la pollution lumineuse et la consommation énergétique « inutile ». Ici aussi, quelques explications suffisent à démontrer que les enseignes lumineuses à LEDs que nous gérons à Genève sont un média plutôt « vert ». Par exemple, la consommation électrique annuelle d’une enseigne de taille moyenne est environ trois fois moins élevée que celle d’un radiateur d’appoint utilisé 8 heures par jour pendant 6 mois d’hiver, étant entendu que l’électricité vendue à Genève par les SIG est, elle, 100% durable… Une carte à jouer face au digital qui, comme chacun le sait, est fortement énergivore.

Ce qu’ils en disent :

Une enseigne lumineuse sur la Rade de Genève est très importante pour la Maison Bovet. Ça matérialise notre attachement à Genève, la capitale mondiale de la haute horlogerie. C’est aussi le moyen pour nous de marquer notre attachement au Grand Prix d’Horlogerie de Genève qui nous a récompensé à plusieurs reprises, notamment avec la prestigieuse Aiguille d’Or.

Bovet est une manufacture de haute horlogerie entièrement intégrée avec une présence physique dans trois cantons. Nous célébrons notre bicentenaire en 2022 et le fait d’avoir notre marque inscrite en lettres lumineuses nous assure une grande visibilité auprès des collectionneurs du monde entier de passage à Genève.

Notre enseigne en toiture marque notre présence dans la ville et envoie un signal fort, lumineux et très positif. Elle vient parfaitement compléter nos autres supports de communication institutionnelle.

Dans ce contexte, nous sommes particulièrement heureux de collaborer avec l’Agence MP Berthoud. Outre leur expertise et la qualité de leurs services, nous apprécions grandement leur sens de l’écoute et du relationnel que nous ne retrouvons que chez nos partenaires de confiance.

Pascal Raffy – propriétaire de la Maison Bovet

Source: BSL-Banking Switzerland & Luxembourg édition 2023