Luxe et développement durable: quelles stratégies les marques adoptent-elles?

Un approvisionnement responsable

Qu’elles soient issues d’espèces animales, végétales ou minérales, la majorité des matières premières utilisées pour façonner les produits de luxe proviennent de la nature. Alors que les ressources se font de plus en plus rares, les marques œuvrent pour des filières d’approvisionnement toujours plus respectueuses de la biodiversité et de la planète : la préservation des ressources, le respect du bien-être animal, la lutte contre la déforestation, l’élimination de produits chimiques dangereux ainsi que la réduction de la pollution de l’air et de l’eau. On le remarque par exemple chez Chanel qui renonce à l’utilisation des peaux de crocodiles. Yves Saint Laurent, lui, favorise le cuir végétal pour certains de ses modèles. 

En rachetant des tanneries, LVMH, Kering, Hermès et Chanel prennent le contrôle de leur chaîne d’approvisionnement et internalisent des savoir-faire tout en y améliorant les pratiques environnementales. 

De son côté, la maison Chopard utilise exclusivement l'or Fairmined, issu d'un site d'extraction responsable et artisanal, qui limite son impact sur l'environnement. Cet or est extrait sans le recours à des métaux lourds et applique les principes du commerce équitable. 

Les consommateurs sont, quant à eux, de plus en plus exigeants sur la traçabilité et l’éthique pour les métaux précieux ou les cuirs exotiques, par exemple. Ces nouveaux enjeux obligent les marques à innover, tout en préservant leur rentabilité.

Emergence de nouveaux matériaux

Conscientes qu'il faut désormais employer des matériaux plus durables, les marques de luxe puisent dans un nouveau genre de ressources naturelles pour sauver la planète.

L’une des premières marques à communiquer son engagement écologique est Stella McCartney. Refusant d’utiliser du cuir ou de la fourrure, elle a fait le choix de les remplacer par des biomatériaux: matières synthétiques fabriquées à partir de fibres naturelles (bambou, soja, algues,...). La dernière innovation à retrouver dans ses collections est une fourrure constituée de Koba, un mélange de maïs et de polyester, entièrement recyclable; cette imitation de fourrure produit jusqu’à 63% de gaz à effet de serre en moins. 

De son côté, le groupe de luxe Kering, propriétaire des marques comme Gucci, Yves Saint Laurent et Balenciaga, investit dans les biotechnologies pour mettre au point un cuir écologique et éthique fabriqué en laboratoire, à partir de cellules animales vivantes. 

La joaillerie, elle aussi, se remet en question face à la raréfaction des pierres précieuses, et la complexité de leur extraction. Courbet s’est lancé en 2017 sur le créneau écologique et éthique en misant sur le diamant de synthèse. Il évacue ainsi le soupçon de contribuer au financement de conflits, à l’exploitation sociale ou à la dévastation de l’environnement. 

Le recyclage constitue également un réel renouveau pour l’industrie du luxe et certaines marques n’hésitent pas à innover. Parmi les nombreuses initiatives, Breitling a récemment lancé une nouvelle boîte à montres fabriquée à partir de bouteilles en plastique recyclées, disponible à partir de début 2021. 

Dans le secteur horloger, Swatch Group a lancé « 1983 », une collection composée de deux nouveaux matériaux biosourcés extraits de graines de ricin. L’emballage, composé d’un mélange innovant à base de fécule de pomme de terre et de tapioca, est entièrement biodégradable et peut être recyclé chez soi avec les déchets en papier ou même composté. 

Dans le même secteur, la marque Baume lancée en 2018 a été la première marque de montres à utiliser des matériaux recyclés et à bannir l’utilisation de peaux d’animaux et de métaux précieux. Elle est basée sur le concept d'une montre éco-responsable, fabriquée dans des matériaux durables et à la demande, afin d'éviter les stocks. 

Prise d’initiatives écologiques et économie circulaire

Pour préserver l’environnement, les marques de luxe améliorent également leurs processus de production en adoptant des méthodes plus responsables. 

LVHM a créé le Programme LIFE (LVMH Initiatives For the Environment). Cette initiative a pour but d’intégrer la question de l’environnement au sein des systèmes de production. De son côté, Cartier est l'un des fondateurs du Responsible Jewellery Council (RJC), le plus grand organisme international qui promeut des pratiques responsables pour les industries de la bijouterie, de la joaillerie et de l’horlogerie. Le RJC et ses membres contribuent à transformer les chaînes d’approvisionnement pour les rendre plus durables dans le but de renforcer la confiance en l’industrie. 

Avec pour objectif de diminuer de 50% ses émissions de gaz à effet de serre d’ici 2025, le géant du luxe Kering utilise un outil interne, l’EP&L, qui permet de mesurer l’impact sur l’environnement de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement et de production des différentes marques du groupe. Actuellement, Kering a déjà réduit de 14% son impact par rapport à 2015, et compte sur l’innovation durable pour continuer sur sa lancée. 

Toutes ces initiatives s’inscrivent dans un nouveau modèle d’économie circulaire dont l’objectif est de produire des biens et des services de façon durable en limitant la consommation et le gaspillage des ressources non renouvelables ainsi que la production de déchets. La notion d’économie circulaire s’impose comme un maillon essentiel pour les marques de luxe consommant des matières premières en quantité importante. C’est le cas par exemple de la marque française J.M. Weston qui propose aux consommateurs de devenir acteurs de l’économie circulaire en récupérant leurs souliers usagés contre un bon d’achat valable sur tous les produits de la marque, en vue de les rénover pour les proposer à nouveau à la vente et répondre à cet objectif de consommation durable et éthique. 

Une perle dans un écrin comme une marque sur la Rade de Genève avec son enseigne lumineuse en toiture d'immeuble.

Reflets d’une société qui a pris conscience d’une urgence planétaire, éthique et développement durable deviennent des préoccupations majeures pour les marques de luxe. Du sourcing au packaging, en passant par les modes de productions, les grands acteurs du luxe se réinventent. Ils font preuve de créativité pour satisfaire la demande des consommateurs et s’inscrire dans une démarche de développement durable. Tout en ayant une stratégie orientée vers le respect de l'écologie dans toute la chaîne de valeur, les marques ont toujours besoin de confirmer et développer leur notoriété en utilisant des supports ancrés dans le temps et traversant toutes les époques telles que les enseignes lumineuses qui sont justement durables et consommant très peu d'énergie.