Leur éclat historique est un défi contemporain, leur attractivité n’a rien d’obsolète. Ce média, les enseignes autour de la Rade, résiste plutôt bien face aux flux actuels d’une communication en pleine mutation qui a déplacé une partie de ses moyens vers les réseaux sociaux, mais qui s’obstine à rêver du Graal.
Un prestige sans prix.
Dès les années 1930, ces fleurons communicationnels fleurissent comme des trophées sur les toits qui jouxtent l’un des plus beaux paysages de Suisse. Les places sont rares et la liste d’attente est longue.
En effet, une fois acquis, l’emplacement se reconduit jalousement plus qu’il ne se libère. Ne serait-ce que pour éviter qu’un indésirable ou un concurrent ne parvienne à s’y nicher. Ainsi, majoritairement réservées sur plusieurs années par les marques de luxe, horlogerie et secteur bancaire en tête, ces enseignes lumineuses s’inscrivent dans la tradition d’une ville qui, hormis ses grandes maisons déjà propriétaires d’enseignes murales ou en toiture, jouait les premiers de classe en matière d’électrification urbaine, grâce à son réseau hydraulique et ses barrages.
Sursauts d’ego?
Qu’est-ce qui pousse les marques à investir annuellement des montants plutôt conséquents? L’ego certes, mais surtout la volonté d’ancrer un nom dans l’ADN de la Genève horlogère, terroir fondamental et capitale mondiale incontestée de l’horlogerie d’excellence. Certes, les marques ont historiquement toujours été là, mais il y a aussi aujourd’hui les retombées générées par les salons Watches & Wonders, Time to Watch, les Geneva Watch Days, l’EPHJ, les ventes aux enchères ainsi qu’un Grand Prix d’Horlogerie qui se nourrit des scintillances de tout le secteur. Autant alors, dans cet écrin propice,se profiler comme un privilégié.
Ancrages tangibles
En matière de performances d’impact – les pros du marketing parlent de CPM, soit de coût pour 1000 vues – le média «enseigne lumineuse» présente un meilleur retour sur investissement que bien des campagnes dites traditionnelles. Il y a surtout l’aspect émotionnel qui, générateur de sympathies généralisées de jour comme de nuit, ancre une marque dans son environnement et dans son berceau originel. Peut-on d’ailleurs mesurer le nombre de fois que ce paysage global est photographié, puis diffusé sur des réseaux et promu jusqu’au plus profond des sphères privées? Évidemment, les inconditionnels du mécontentement, ayant peine à agiter la menace de l’intrusif tant les enseignes savent se fondre dans le panorama, brandissent le spectre de l’irresponsabilité carbone! Là encore, ils vont trop vite en besogne tant les technologies responsables, entre dernières technologies LED et nature recyclable des matériaux les ont pris de court. Sans compter que l’électricité genevoise est à 100%durable et qu’une prise de conscience se fait toujours plus marquée quant au côté particulièrement énergivore du digital...
